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マーケティング新潮流 (3)

ゼクウ — Sun, 31 Jan 2010 11:04:25 +0000

※以下の文章は、「月刊人材ビジネス」2009年3月号掲載の連載「マーケティング新潮流」から記事を現在の市況に合わせて書き直ししたものを掲載しています。　

　前回までの「マーケティング新潮流」では、求人手法の歴史的なトレンド、マスアプローチから個へのアプローチへと変化を遂げてきており、求職者の行動履歴をマーケティングへと利用する行動ターゲティングについて説明をしてきました。最終回の今月号では、限られた求人案件数の中で稼動者数を上げる為のデータベース活用法、RFM分析、協力フィルタリングを説明します。

まずは基本に立ちかえってみる

　基本的な派遣ビジネスの構造として、営業施策・募集施策・定着施策は戦術面として最も大切な要件となりますが、景況感が悪化する前までは、顧客接点数を増やし、案件数が多くなればなるほど、求職者も集まりやすくなり、収益につながるという構造でした。
例えば、自社HPに100件しか掲載されていない人材派遣会社と自社HPに1,000件掲載されている派遣会社では、圧倒的に求人情報の掲載件数が多い企業が当然有利になります。同一のプロモーション費用をかけたとしても、網の目のようにはられた求人情報に、求職者のニーズがなにがしかひっかかり、稼動へと結びつくというスケールメリットの効能です。
　
　ランディングページ最適化（LPO）やリスティング広告の精緻化なども、基本はあくまで自社の派遣サイトへ効率的に誘導することを主眼としており、いかに最初の閲覧時にWEB登録まで誘導させるのかというところにミッションがおかれていました。求人件数のスケールメリットを利用した戦略であり、求職者ひとりひとりのニーズや行動に注意を払わなくても、WEB登録者は増加し、来社登録者も増加していきました。つまり、求人情報件数の力＞求職者の数の時代にはこの戦略が有効でした。
　
　しかし、景況感が悪くなると、求人情報件数は減少に転じ、圧倒的に求職者の数が多くなります。また、現在の派遣契約の終了時に備え、様々な派遣会社に登録する動きが広がり、結果として、求人情報件数の力＜求職者の数となり、WEB登録単価、来社登録単価ともに減少していきます。このような状況になると、少ない求人情報に対して、求職者の方が圧倒的に多くなりますので、マッチング精度の向上が以前にもまして最重要課題となります。マッチング精度を向上させる為には、「来社登録者」「WEB登録者」「潜在的な求職者」の事をより詳細に知る必要があります。

マッチング精度向上の為にやるべきデータベース活用

　一つの求人案件をマッチングさせるときに、求職者のマッチング元としては（1）来社登録者DB（2）WEB登録者DB（3）潜在的な求職者の３通りあります。
　来社登録者DB（非稼動）からのマッチングは、大前提として、来社登録者DBの何割が「生きているデータ」であるかを把握しなくてはなりません。メールアドレスのアクティブ率調査は必須です。来社登録者全員に希望エリア、職種の求人情報をURL付でメールを配信します。大切なのは、URLをユーザごとに振り出すことにより、どのユーザが何の情報を閲覧したのかを把握することです。
この結果、（1）メール未達ユーザ（2）メール無視ユーザ（3）閲覧レスポンスユーザ（どの求人情報を閲覧したのか）に大きく分類されます。（2）及び（3）は、求職者の環境によって、毎回変わりますので、メール無視ユーザだからといって、切り捨てる必要はありません。閲覧レスポンスユーザにアップグレードするまで続けることが大切です。最も稼動へと結びつきやすい優先的ユーザ層を限定してから、コーディネーション業務を実施します。WEB登録DBの優先的ユーザの発掘は、来社登録DBとほぼ同じ方法で可能です。全ての登録データは同じ緊急度・収益性をもっていません。緊急性が高く、収益性の高い登録者を判別し、優先順位の高いものからコーディネーションを行うことが重要になります。　
　上記の二つのDBから、最適な求職者が発掘できなかった場合には、潜在的な求職者層にPRしていく必要があります。この場合、求人案件ごとのサーチエンジン最適化やリスティング広告を実施することにより、ターゲットとする母集団は小さいですが、きわめて高い訴求力で求職者にPRすることが可能になります。

データベース情報のランク付け：RFM分析

　RFM分析とは、「よりよい顧客を見つける為」のデータベースマーケティングの手法です。消費者向けマーケティングの世界では、古くから利用されています。ショップ、百貨店など、消費者向けビジネスを行っている会社であれば、よりよい顧客セグメントを発見し、適切なプロモーションを実施することにより、収益を伸ばそうとします（R：Recency（最新購買日）、F（Frequency）：購買頻度、M（Monetary）：購買金額）

　マッチングを高める為のレコメンデーションメールを定期的に実施する場合にも、このRFM分析は有効です。R：最新サイトアクセス日、F：アクセス頻度、M：アクセス時間（回数）。R、F、Mをそれぞれ５段階評価することにより、RFMが５５５となっているユーザセグメントは明らかに、求職活動を本格化させています。一方で、RFMが１１１となっているユーザセグメントは求職活動をしていません。RFM分析はコーディネーションの優先順位・登録者の収益性を決めるための一つの有効ツールです。

価値観が同じ人の嗜好を推薦する協調フィルタリング

　パソコンやモバイルの大変有名な事例として、インターネット書籍販売の「アマゾン」の事例があります。アマゾンでは、古くから「あなたへのお勧め」という、いくつかの書籍を推薦してくれるレコメンデーション機能がありました。また、書籍を一つ購入する際に、会計をする前に別な書籍を薦められて、ついつい購入してしまったという経験をお持ちの方も多いかと思います。
　
　　「アマゾン」のレコメンデーションは協調フィルタリングという技術を土台にしています。協調フィルタリングとは、多くのユーザの嗜好情報をデータベースに蓄積し、あるユーザと嗜好情報の類似しているその他のユーザの嗜好情報を用いて自動的に推論を行う方法です。知らない他人ではありますが、ある特定の範囲の中で価値観の似ている人は、別な範囲においても価値観が似ているであろうという推論になります。

　昨今では協調フィルタリングの技術は広く普及し、大手のインターネットショッピングサイト、DVDレンタルサイト、旅行サイト等で導入されています。協調フィルタリング技術は、人の嗜好がどの程度似ているのか（相関があるのか）を点数にして判断します。
海外の求人サイトでは、ある求人情報に応募した求職者Aの行動履歴と、まだ応募していない求職者Bの行動履歴を比較し、Bに対してAが応募した求人情報と最も似ている求人情報を自動推薦することにより、稼動率を高めるという工夫が始まっているようです。

まとめ

　連載３回を通して、行動ターゲティング、ＤＢマーケティング（ＲＦＭ分析）、レコメンデーション等を簡単に紹介してきましたが、共通するのは、求職者ひとりひとりの「登録データ」ではなく「行動データ」を大切に扱うということです。マッチングの場合、「仕事を探しているときに、探している仕事が、すぐに見つかる」という目的を達成する為には、仕事を探しているタイミングに合わせて、最適な情報を提供するということが大切になります。インターネットは、求職者のニーズを汲み取るには最も適したツールです。従来の業務フローを、更に高みにもっていくにはどうしたらいいのか、という観点でもう一度見直してみてはいかがでしょうか。

（了）

マーケティング新潮流 (2)

ゼクウ — Sun, 31 Jan 2010 10:53:55 +0000

※以下の文章は、「月刊人材ビジネス」2009年2月号掲載の連載「マーケティング新潮流」から記事を現在の市況に合わせて書き直ししたものを掲載しています。　

　前回のマーケティング新潮流（1）では、募集手法の歴史・現在を俯瞰し、様々な新しいインターネット広告の開発・普及により、広告効率の変数が、「広告の量」・「広告の質」・「限定された既存の媒体選定」という3つから、「広告の種類選択」・「広告運用のノウハウ」・「広告技術に対する知識」と増加してきたことを記しました。中編では、新しい広告商品のが出現した背景をご紹介し、具体的なマーケティング技術としての「行動ターゲティング」をご紹介します。

進化する「個に適応した広告」

　2008年3月31日にＮＴＴドコモより、「iモードID」に関する発表がありました。。携帯電話でＮＴＴドコモをご利用になっていても知らない方が多いかとは思いますが、携帯電話のいわゆる「勝手サイト」であっても、携帯電話の個体識別番号の取得が可能になり、そのユニークな番号のことiモードIDと言います。従来、ＮＴＴドコモは、個体識別番号の取得を許可していましたが、ユーザ側が個体識別番号の送信を許可する必要がありました。しかし、iモードIDはそのようなユーザ側の許可が不要であり、初期設定でON（つまり設定を変えなければ、携帯電話ごとにユニークであるiモードIDが自動的にサイトへ送信される仕組み）になっているというものです。もちろん、サイト運営者は、ユーザの動きを一意に捉えることができるだけであり、個人の特定までは出来ません。この制度改訂は、PCの世界だけでなく、モバイルの世界においても、非常に融通性の利くマーケティング、広告技術をもたらし始めています。元々、au 、ソフトバンクは、ユーザの特定は出来ましたが、ドコモの制度改訂により、通常のパソコン利用のインターネットだけでなく、モバイルインターネットの世界にもますます、「個」の動きに合せたより決め細やかなサービスの提供が出来ることになるでしょう。

行動ターゲティング

　パソコン利用のインターネットのみならず、モバイル利用のインターネットにおいても、「個」の動きがより捕らえやすくなることは、「行動ターゲティング」という手法がさらに進化していくことになります。行動ターゲティングとは、Ｗｅｂサイトのユーザを行動（検索動向、ページ閲覧動向、メールクリック動向など）に基づいてセグメント化し、それぞれの嗜好に合致した広告等を表示するなど、ユーザの行動履歴を基準に考えます。例えば、ヤフー社が提供しているインタレストマッチ広告（Yahoo! JAPAN内で行動履歴と登録IDに基づき関連の高い広告を表示）や、マイクロアド社が提供しているリターゲティング等といった広告商品は行動ターゲティングに該当します。近年、様々な行動ターゲティングの広告商品が新たに販売をされた為、多くの人材派遣会社も挑戦していました。2008年には、モバイルインターネットの世界においても行動ターゲティングの商品が投入され、数年後には人材派遣会社のプロモーション、ブランディングにおいても、重要な広告となる可能性を秘めています。

「個」へのリーチがもたらすランディングページ最適化（ＬＰＯ）とレコメンデーション

　ここ数年ランディングページ最適化いう言葉をお聞きの方も多いかと思います。LPO(Landing Page Optimization)と簡略化していわれることもあります。ＬＰＯの概念は元々、ユーザがリスティング広告をクリックした際、トップページに誘導するよりも、求職者のもっている顕在的な求職ニーズ（例えば、「金融　人材派遣」や「横浜　人材派遣」等）に合致したページに誘導した方が、広告効率が高いということから生まれました。また、更に広告効率を高める為には、広告からの誘導先のページのクリエイティブ（ページの雰囲気、キャッチコピー、写真等）を複数パターン用意しておき、広告効率を計測し、より効果のより高い組み合わせをもつものに自動的に最適化することも可能です。現在、多くの人材派遣会社がLPOを利用していますが、1パターンのみのクリエイティブのLPOであったり、検索ワードと連動したより決め細やかな求人情報の推薦が出来ていなかったりと、まだまだ改善の余地があるように見受けられます。

求職者ニーズに合わせたレコメンデーションと効率的な営業活動

　昨今、景気悪化により求人件数は減少しているにもかかわらず、求職者数が増加し、人材派遣会社のサイトからの応募数は増加傾向にありますが、なかなか稼動へと結びつかないミスマッチ現象が以前よりも発生しています。求職者は、「こんな仕事がしたい」という多くの情報の痕跡を残しています。まずは、リンク先のランディングページにおいて、その痕跡にマッチしていそうな求人情報を自動的に提示する、該当する求人情報が少ないようであれば、すぐにサイト内検索機能を提供し、WEB登録へ誘導し、その検索条件を登録情報と共に保存することにより、より具体的な求職ニーズを把握することも出来ます。
また、採用面での効率化だけでなく、このような求職ニーズを統計化し把握することによって、より効率的な営業活動を行うことが出来るようになります。求職ニーズのデータベース・統計情報化により、人材派遣会社が薦められる求人件数が少なくなってきている今こそ、効率的な営業活動の実施が可能になります。

登録済み派遣スタッフの稼働率向上について

　LPO技術は新規に求職者を誘導する、営業活動のデータ収集だけの利用方法だけではありません。登録済みスタッフに対する求人案内に対しても利用する事が可能です。一般的には、来社登録時（もしくはWEB登録時）に希望勤務地、希望職種などの希望条件を登録し、その登録条件に合致した求人情報を様々なコンテンツと一緒に、メールで定期的に配信するという手法がとられているかと思います。新規に求職者をHPへ誘導する際には、様々な試みをしているにも関わらず、登録済みスタッフへのアプローチに関しては意外と大雑把である印象を受けます。登録済みスタッフへのメール配信を含めてのコンタクトは様々な情報を取得するチャンスでもあります。多くの派遣社員は複数の派遣会社に登録をしていますが、派遣契約満了のタイミング、不満の高まっている場合などは、他社から配信されてくる各種情報に目を通します。まず、どのユーザがメールを見ているか（コンテンツをクリックしているか）をしっかりと把握し、そのユーザがどのコンテンツ・求人に興味を持ったのかをサイト内の行動から知り、その内容に関連する求人情報を一人一人にカスタマイズした情報に集約して送るということが極めて重要になってきます（また同時に電話にてフォロー）。作業を一人一人に対して手動で行っていくのは時間的にも非常に手間のかかることになりますので、「レコメンデーション」と呼ばれる技術を利用する事になります。

　今回の要点として、ユーザの登録情報だけでなく、行動履歴を分析・活用することにより、このような情報がマーケティングデータになり、ユーザをより知ることが出来るようになります。また、何が足りないのか、どこに事業の可能性があるのかを知るきっかけになります。

　次回、マーケティング新潮流（3）においては、協調フィルタリング等のレコメンデーション技術のご紹介をしていきます。いかにして、派遣コーディネータの求人情報の推薦を自動化することが出来るのか、それによる業務オペレーションのコストダウンと効率化についてふれていきたいと思います。

(了）

マーケティング新潮流 (1)

ゼクウ — Tue, 19 Jan 2010 15:00:15 +0000

※以下の文章は、「月刊人材ビジネス」2009年1月号掲載の連載「マーケティング新潮流」から記事を現在の市況に合わせて書き直ししたものを掲載しています。

不況における好機とは

　2008年のリーマン・ブラザーズ破綻に始まり、世界同時金融危機・信用収縮の影響を受け、年の後半にかけて急激な勢いで実態経済の悪化が顕著になりました。人材派遣業界も規制緩和による需要増を担いながら、ＩＴバブル崩壊後以降急激な拡大を遂げてきた中、製造派遣・請負会社を始めとして、久々の調整局面に入りました。エコポイント、エコ自動車への買い替えの促進策の影響で、2009年1月～3月で底を打った感はありますが、力強い再成長への道はまだまだ長そうです。

　2009年は、採用難であった2008年までと比較して、急激に採用環境が好転しました。募集広告における反響率が「異常なまでに」良くなってきています。しかしながら、応募数が上がったところで、肝心の仕事案件が少なくなってきている為、マッチングがうまくいかず、稼動へと結びつくことができず、結果として売上増加へと結びつきません。応募稼働率（応募からの稼動へ結びつく確率）は過去最低になってきており、急激に下り坂になってきたこのような状況下において、各社、販管費削減・案件獲得営業強化・既存スタッフの重点的フォローの３点に力をいれているのが、現在の派遣会社の一般的な環境対応施策といえるでしょう。

　このように景気悪化が顕著になっているとはいえ、現在の不況はここ数年に渡る人材ビジネスバブルを見直すには非常に良い好機です。業界として上り調子の時代には、「なんとなく」やっていてもうまくいっていたが、不況下には「なんとなく」ではうまくいかず、意識的な目標設定・戦略・戦術・管理・オペレーションを実施しなくてはなりません。この不況は、そのような経営の各種要素の意識改革・効率化・スリム化であり、不況下に改革に成功し、収益力・企業力が上がった会社のみ、次に来る好況の果実の恩恵を受けることができるのです。この不況を意味のあるものにし、会社の基礎体力を鍛えていく、そのような心積もりで望みたいものです。
　
　さて、今回の連載は「マーケティング新潮流」と題して、人材ビジネス会社が今後注力していかなくてはいけない、マーケティング技術をいくつか紹介していきたいと思います。特に、現在のように非常に低単価で多くの潜在的な稼動者を獲得できる状況を好機と捉え、いかに収益に結びつけていくのか、募集・マーケティングの技術の今後をテーマにしていきたいと思います。

募集手法の歴史・現在

　一般的な人材ビジネス会社は以下のような募集方法を実施しているのではないでしょうか。①折り込み・フリーペーパー・有料誌などの一般求人広告②派遣ポータルサイトへ出稿（期間決定出稿型・定額常時掲載型・成果報酬常時掲載型等）③自社サイトの構築とSEO・リスティング広告・コンテンツマッチ広告等。これらを体系的にまとめると、実は非常にわかりやすい構造になっています。まず、①については、これはインターネットが普及する前の募集方法であり、この時代の求人手法は「他社との差別化」が主要なテーマでした。つまり、「大スペース」「連続掲載」といった広告の量による露出量アップによるブランディング、また、「広告クリエイティブ」といった広告の質による差別化が採用における戦術面の主要な地位を占めていました。インターネット登場前には、求職者一人一人のニーズなどを吸い上げる手段がなく、極めてマス的な広告しかできませんでした。
　
　その後、インターネットの普及により各種派遣ポータル乱立の時代へ突入します。当初は、1ヶ月掲載料金など、期間が決定している派遣サイトでしたが、現在この料金体系は大手派遣サイトにほぼ見られるのみとなっており、それ以外のサイトでは月額数万円といった定額常時掲載型（付加価値として検索システム等をASPで提供）、また成果報酬常時掲載型といったサイトが乱立している状況です。
　
　一方、派遣ポータルサイト立ち上がりからほどなく、各社、採用サイトの構築などが２００１年頃から見受けられてきました。当初のプロモーション手法は、テレビ広告・求人広告・ポータルサイトへ広告等といったマスプロモーションのみが行われてきましたが、２００３年頃より検索連動型広告商品がリリースされると、各社採用サイトに対する低予算のプロモーションを行うことが可能になりました。2004年頃になるとWeb2.0という世界観（集合知・ロングテール）が提示され、人材ビジネス各社、リスティング広告・SEOといった採用サイトの直接的な広告にも力を入れ始め、リスティング広告の広告効果を上げる為にランディングページ最適化（LPO）の導入等を図っているというのが現在時点です。募集チャネルが増えただけでなく、キーワード選定や運用方法といったノウハウも勝負の要素に加わります。一部会社では給与明細・各種ＥラーニングとSNSを組み合わせて定着率の向上を図るといったことにも力を入れています。
　
　つまり、①インターネット前時代の手法②Web1.0時代の手法（ポータルサイト）③Web2.0時代の手法（ロングテール狙いのSEO、リスティング広告、コンテンツマッチ広告、SNS等）の3段階の募集方法が混在しており、エリア・職種・時期に応じて適切な採用チャネルを選択する必要があります。人材ビジネス業界といえども、マーケティングの大きな流れには逆らえず、ここ10年の動きの中ではほぼインターネット業界の集客マーケティングの影響を大きく受けています。かつて、5年前に募集手法がここまで多様化することは想像できたでしょうか。インターネット前時代の手法である「広告の量」・「広告の質」・「既存求人媒体」の選定といった3つのみを気にすればよかった時代から、「広告の種類」、「ノウハウ」、「技術」が加わり、大きく変容してきたことは事実です。今、標準的な手法・技術ではなくとも、5年後には標準化していることも大いにありえます。いずれにせよ、マーケティングの「マス」から「個」へという潮流は、今後も更に続くものと思われます。

募集手法の今後はマーケティングテクノロジーへ

　さて、それでは募集手法・マーケティングは今後どのような方向性に向かうのでしょうか？「レコメンデーション」「行動ターゲティング」など、様々なワードが最近出始めていますが、本質は「より求職者のニーズを知ることが出来る」という点です。求職者のニーズをより多く収集することが出来れば、より多くの対策が打てるというものです。ニーズ収集、ブランディング、マッチングの新技術のご紹介を次号で行っていきます。案件が減少していく中で、いかにして収益に結びつけるかを解く鍵がここにあります。

（了）