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マーケティング新潮流 (2)

※以下の文章は、「月刊人材ビジネス」2009年2月号掲載の連載「マーケティング新潮流」から記事を現在の市況に合わせて書き直ししたものを掲載しています。 

 前回のマーケティング新潮流(1)では、募集手法の歴史・現在を俯瞰し、様々な新しいインターネット広告の開発・普及により、広告効率の変数が、「広告の量」・「広告の質」・「限定された既存の媒体選定」という3つから、「広告の種類選択」・「広告運用のノウハウ」・「広告技術に対する知識」と増加してきたことを記しました。中編では、新しい広告商品のが出現した背景をご紹介し、具体的なマーケティング技術としての「行動ターゲティング」をご紹介します。

進化する「個に適応した広告」

 2008年3月31日にNTTドコモより、「iモードID」に関する発表がありました。。携帯電話でNTTドコモをご利用になっていても知らない方が多いかとは思いますが、携帯電話のいわゆる「勝手サイト 」であっても、携帯電話の個体識別番号の取得が可能になり、そのユニークな番号のことiモードIDと言います。従来、NTTドコモは、個体識別番号の取得を許可していましたが、ユーザ側が個体識別番号の送信を許可する必要がありました。しかし、iモードIDはそのようなユーザ側の許可が不要であり、初期設定でON(つまり設定を変えなければ、携帯電話ごとにユニークであるiモードIDが自動的にサイトへ送信される仕組み)になっているというものです。もちろん、サイト運営者は、ユーザの動きを一意に捉えることができるだけであり、個人の特定までは出来ません。この制度改訂は、PCの世界だけでなく、モバイルの世界においても、非常に融通性の利くマーケティング、広告技術をもたらし始めています。元々、au 、ソフトバンクは、ユーザの特定は出来ましたが、ドコモの制度改訂により、通常のパソコン利用のインターネットだけでなく、モバイルインターネットの世界にもますます、「個」の動きに合せたより決め細やかなサービスの提供が出来ることになるでしょう 。

行動ターゲティング

 パソコン利用のインターネットのみならず、モバイル利用のインターネットにおいても、「個」の動きがより捕らえやすくなることは、「行動ターゲティング」という手法がさらに進化していくことになります。行動ターゲティングとは、Webサイトのユーザを行動(検索動向、ページ閲覧動向、メールクリック動向など)に基づいてセグメント化し、それぞれの嗜好に合致した広告等を表示するなど、ユーザの行動履歴を基準に考えます。例えば、ヤフー社が提供しているインタレストマッチ広告(Yahoo! JAPAN内で行動履歴と登録IDに基づき関連の高い広告を表示)や、マイクロアド社が提供しているリターゲティング等といった広告商品は行動ターゲティングに該当します。近年、様々な行動ターゲティングの広告商品が新たに販売をされた為、多くの人材派遣会社も挑戦していました。2008年には、モバイルインターネットの世界においても行動ターゲティングの商品が投入され、数年後には人材派遣会社のプロモーション、ブランディングにおいても、重要な広告となる可能性を秘めています。


「個」へのリーチがもたらすランディングページ最適化(LPO)とレコメンデーション

 ここ数年ランディングページ最適化いう言葉をお聞きの方も多いかと思います。LPO(Landing Page Optimization)と簡略化していわれることもあります。LPOの概念は元々、ユーザがリスティング広告をクリックした際、トップページに誘導するよりも、求職者のもっている顕在的な求職ニーズ(例えば、「金融 人材派遣」や「横浜 人材派遣」等)に合致したページに誘導した方が、広告効率が高いということから生まれました。また、更に広告効率を高める為には、広告からの誘導先のページのクリエイティブ(ページの雰囲気、キャッチコピー、写真等)を複数パターン用意しておき、広告効率を計測し、より効果のより高い組み合わせをもつものに自動的に最適化することも可能です。現在、多くの人材派遣会社がLPOを利用していますが、1パターンのみのクリエイティブのLPOであったり、検索ワードと連動したより決め細やかな求人情報の推薦が出来ていなかったりと、まだまだ改善の余地があるように見受けられます。

求職者ニーズに合わせたレコメンデーションと効率的な営業活動

 昨今、景気悪化により求人件数は減少しているにもかかわらず、求職者数が増加し、人材派遣会社のサイトからの応募数は増加傾向にありますが、なかなか稼動へと結びつかないミスマッチ現象が以前よりも発生しています。求職者は、「こんな仕事がしたい」という多くの情報の痕跡を残しています。まずは、リンク先のランディングページにおいて、その痕跡にマッチしていそうな求人情報を自動的に提示する、該当する求人情報が少ないようであれば、すぐにサイト内検索機能を提供し、WEB登録へ誘導し、その検索条件を登録情報と共に保存することにより、より具体的な求職ニーズを把握することも出来ます。
また、採用面での効率化だけでなく、このような求職ニーズを統計化し把握することによって、より効率的な営業活動を行うことが出来るようになります。求職ニーズのデータベース・統計情報化により、人材派遣会社が薦められる求人件数が少なくなってきている今こそ、効率的な営業活動の実施が可能になります。

登録済み派遣スタッフの稼働率向上について

 LPO技術は新規に求職者を誘導する、営業活動のデータ収集だけの利用方法だけではありません。登録済みスタッフに対する求人案内に対しても利用する事が可能です。一般的には、来社登録時(もしくはWEB登録時)に希望勤務地、希望職種などの希望条件を登録し、その登録条件に合致した求人情報を様々なコンテンツと一緒に、メールで定期的に配信するという手法がとられているかと思います。新規に求職者をHPへ誘導する際には、様々な試みをしているにも関わらず、登録済みスタッフへのアプローチに関しては意外と大雑把である印象を受けます。登録済みスタッフへのメール配信を含めてのコンタクトは様々な情報を取得するチャンスでもあります。多くの派遣社員は複数の派遣会社に登録をしていますが、派遣契約満了のタイミング、不満の高まっている場合などは、他社から配信されてくる各種情報に目を通します。まず、どのユーザがメールを見ているか(コンテンツをクリックしているか)をしっかりと把握し、そのユーザがどのコンテンツ・求人に興味を持ったのかをサイト内の行動から知り、その内容に関連する求人情報を一人一人にカスタマイズした情報に集約して送るということが極めて重要になってきます(また同時に電話にてフォロー)。作業を一人一人に対して手動で行っていくのは時間的にも非常に手間のかかることになりますので、「レコメンデーション」と呼ばれる技術を利用する事になります。

 今回の要点として、ユーザの登録情報だけでなく、行動履歴を分析・活用することにより、このような情報がマーケティングデータになり、ユーザをより知ることが出来るようになります。また、何が足りないのか、どこに事業の可能性があるのかを知るきっかけになります。

 次回、マーケティング新潮流(3)においては、協調フィルタリング等のレコメンデーション技術のご紹介をしていきます。いかにして、派遣コーディネータの求人情報の推薦を自動化することが出来るのか、それによる業務オペレーションのコストダウンと効率化についてふれていきたいと思います。

(了)

2010年01月31日

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