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マーケティング新潮流 (1)

※以下の文章は、「月刊人材ビジネス」2009年1月号掲載の連載「マーケティング新潮流」から記事を現在の市況に合わせて書き直ししたものを掲載しています。

不況における好機とは

 2008年のリーマン・ブラザーズ破綻に始まり、世界同時金融危機・信用収縮の影響を受け、年の後半にかけて急激な勢いで実態経済の悪化が顕著になりました。人材派遣業界も規制緩和による需要増を担いながら、ITバブル崩壊後以降急激な拡大を遂げてきた中、製造派遣・請負会社を始めとして、久々の調整局面に入りました。エコポイント、エコ自動車への買い替えの促進策の影響で、2009年1月~3月で底を打った感はありますが、力強い再成長への道はまだまだ長そうです。

 2009年は、採用難であった2008年までと比較して、急激に採用環境が好転しました。募集広告における反響率が「異常なまでに」良くなってきています。しかしながら、応募数が上がったところで、肝心の仕事案件が少なくなってきている為、マッチングがうまくいかず、稼動へと結びつくことができず、結果として売上増加へと結びつきません。応募稼働率(応募からの稼動へ結びつく確率)は過去最低になってきており、急激に下り坂になってきたこのような状況下において、各社、販管費削減・案件獲得営業強化・既存スタッフの重点的フォローの3点に力をいれているのが、現在の派遣会社の一般的な環境対応施策といえるでしょう。

 このように景気悪化が顕著になっているとはいえ、現在の不況はここ数年に渡る人材ビジネスバブルを見直すには非常に良い好機です。業界として上り調子の時代には、「なんとなく」やっていてもうまくいっていたが、不況下には「なんとなく」ではうまくいかず、意識的な目標設定・戦略・戦術・管理・オペレーションを実施しなくてはなりません。この不況は、そのような経営の各種要素の意識改革・効率化・スリム化であり、不況下に改革に成功し、収益力・企業力が上がった会社のみ、次に来る好況の果実の恩恵を受けることができるのです。この不況を意味のあるものにし、会社の基礎体力を鍛えていく、そのような心積もりで望みたいものです。
 
 さて、今回の連載は「マーケティング新潮流」と題して、人材ビジネス会社が今後注力していかなくてはいけない、マーケティング技術をいくつか紹介していきたいと思います。特に、現在のように非常に低単価で多くの潜在的な稼動者を獲得できる状況を好機と捉え、いかに収益に結びつけていくのか、募集・マーケティングの技術の今後をテーマにしていきたいと思います。

募集手法の歴史・現在

 一般的な人材ビジネス会社は以下のような募集方法を実施しているのではないでしょうか。①折り込み・フリーペーパー・有料誌などの一般求人広告②派遣ポータルサイトへ出稿(期間決定出稿型・定額常時掲載型・成果報酬常時掲載型等)③自社サイトの構築とSEO・リスティング広告・コンテンツマッチ広告等。これらを体系的にまとめると、実は非常にわかりやすい構造になっています。まず、①については、これはインターネットが普及する前の募集方法であり、この時代の求人手法は「他社との差別化」が主要なテーマでした。つまり、「大スペース」「連続掲載」といった広告の量による露出量アップによるブランディング、また、「広告クリエイティブ」といった広告の質による差別化が採用における戦術面の主要な地位を占めていました。インターネット登場前には、求職者一人一人のニーズなどを吸い上げる手段がなく、極めてマス的な広告しかできませんでした。
 
 その後、インターネットの普及により各種派遣ポータル乱立の時代へ突入します。当初は、1ヶ月掲載料金など、期間が決定している派遣サイトでしたが、現在この料金体系は大手派遣サイトにほぼ見られるのみとなっており、それ以外のサイトでは月額数万円といった定額常時掲載型(付加価値として検索システム等をASPで提供)、また成果報酬常時掲載型といったサイトが乱立している状況です。
 
 一方、派遣ポータルサイト立ち上がりからほどなく、各社、採用サイトの構築などが2001年頃から見受けられてきました。当初のプロモーション手法は、テレビ広告・求人広告・ポータルサイトへ広告等といったマスプロモーションのみが行われてきましたが、2003年頃より検索連動型広告商品がリリースされると、各社採用サイトに対する低予算のプロモーションを行うことが可能になりました。2004年頃になるとWeb2.0という世界観(集合知・ロングテール)が提示され、人材ビジネス各社、リスティング広告・SEOといった採用サイトの直接的な広告にも力を入れ始め、リスティング広告の広告効果を上げる為にランディングページ最適化(LPO)の導入等を図っているというのが現在時点です。募集チャネルが増えただけでなく、キーワード選定や運用方法といったノウハウも勝負の要素に加わります。一部会社では給与明細・各種EラーニングとSNSを組み合わせて定着率の向上を図るといったことにも力を入れています。
 
 つまり、①インターネット前時代の手法②Web1.0時代の手法(ポータルサイト)③Web2.0時代の手法(ロングテール狙いのSEO、リスティング広告、コンテンツマッチ広告、SNS等)の3段階の募集方法が混在しており、エリア・職種・時期に応じて適切な採用チャネルを選択する必要があります。人材ビジネス業界といえども、マーケティングの大きな流れには逆らえず、ここ10年の動きの中ではほぼインターネット業界の集客マーケティングの影響を大きく受けています。かつて、5年前に募集手法がここまで多様化することは想像できたでしょうか。インターネット前時代の手法である「広告の量」・「広告の質」・「既存求人媒体」の選定といった3つのみを気にすればよかった時代から、「広告の種類」、「ノウハウ」、「技術」が加わり、大きく変容してきたことは事実です。今、標準的な手法・技術ではなくとも、5年後には標準化していることも大いにありえます。いずれにせよ、マーケティングの「マス」から「個」へという潮流は、今後も更に続くものと思われます。

募集手法の今後はマーケティングテクノロジーへ

 さて、それでは募集手法・マーケティングは今後どのような方向性に向かうのでしょうか?「レコメンデーション」「行動ターゲティング」など、様々なワードが最近出始めていますが、本質は「より求職者のニーズを知ることが出来る」という点です。求職者のニーズをより多く収集することが出来れば、より多くの対策が打てるというものです。ニーズ収集、ブランディング、マッチングの新技術のご紹介を次号で行っていきます。案件が減少していく中で、いかにして収益に結びつけるかを解く鍵がここにあります。

(了)

2010年01月20日

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